Eric Markuse, Unternehmenssprecher des Mitteldeutschen Rundfunks (MDR), über den Sinn und Nutzen von Medienkooperationen, die Entwicklung innerhalb der letzten Jahre und die Funktion von Medienpartnerschaften im strategischen Imagetransfer.
Herr Markuse, für welche Art Projekte geht der MDR Kooperationen mit Unternehmen und Institutionen ein?
Der MDR engagiert sich als Medienpartner gezielt in solchen Projekten, die einen gesellschaftlichen Mehrwert entstehen lassen. Art und Umfang einer solchen Zusammenarbeit sind dabei so verschieden wie die Anlässe. Es gibt einmalige Medienpartnerschaften wie zum Beispiel mit einer Landesgartenschau oder auch die Unterstützung der Leipziger Olympia-Bewerbung, aber auch langfristige Kooperationen wie mit der Leipziger Buchmesse.
Alles Großevents?
Tatsächlich sind es kulturelle, gesellschaftliche oder sportliche Großereignisse in den Ländern Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen. Und man sollte dabei auch nicht außer Acht lassen: Es zeigt sich immer häufiger, dass viele solcher Projekte heutzutage ohne eine Präsenz in den Medien nicht möglich wären. Denn Medien gewährleisten Aufmerksamkeit, schaffen die Bühne für Leistungen und motivieren zu Investitionen.
Welche Kriterien müssen Unternehmen und Institutionen erfüllen, um für Sie als Kooperationspartner in Frage zu kommen?
Dafür gibt es keinen Anforderungskatalog, in dem wir einzelne Punkte abhaken. Uns ist viel wichtiger, dass im Ergebnis die gemeinsam definierten Kommunikationsziele erreicht werden. Wenn sich zwei potentielle Partner mit gemeinsamen Interessen begegnen, dann ist ein erster Schritt zu einer Partnerschaft getan. Was dann folgt, ist ein sorgfältiges Prüfen der jeweiligen Vorstellungen, Ressourcen und Rahmenbedingungen. Aus Sicht des MDR sind dies insbesondere die Relevanz für die Programme, die regionale Gewichtung und eine zeitliche Perspektive. Nach Möglichkeit gehen wir Medienpartnerschaften über einen längeren Zeitraum ein. Dies schafft nicht nur mittelfristig Planungssicherheit für unsere Programme, sondern bietet uns auch Möglichkeiten im Sinne einer gezielten, eigenen Markenführung.
Wie hat sich das Aufkommen an Medienkooperationen in den letzten Jahren entwickelt?
Das Aufkommen hat sich zweifelsohne erhöht. Ich könnte mir vorstellen, dass dies auch auf eine veränderte Prioritätensetzung bei den Kommunikationsverantwortlichen zurückzuführen ist. In Zeiten knapper Budgets für klassische Marketingaktivitäten wächst offensichtlich die Bereitschaft, gerade auch im PR-Bereich neue Schwerpunkte zu setzen.
Welchen Nutzen sehen Sie in einer Medienkooperation?
Als Medienunternehmen in Mitteldeutschland verfolgt der MDR ja keinen Selbstzweck, sondern produziert und verbreitet Programmangebote in Hörfunk und Fernsehen im Auftrag der Öffentlichkeit. Daher will der MDR mit seinen Aktivitäten auch ganz bewusst einen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen. Aus unserer Sicht bieten Medienpartnerschaften gerade für Projekte mit einer solchen Ausrichtung eine ideale Plattform. Und darüber hinaus gibt es hier noch eine strategische Komponente: Medienpartnerschaften eignen sich in besonderer Weise zum Imagetransfer mit zielgruppenspezifischer Breitenwirkung. Unter diesem Gesichtspunkt ist eine solche Kommunikationsmaßnahme eigentlich für jedes Unternehmen, gerade auch im Non-Profit-Bereich, von großem Interesse.
Ist prinzipiell Geld im Spiel, wenn Medienpartner gewonnen werden sollen?
Nicht immer lassen sich die personellen, technischen oder ideellen Leistungen einer Kooperation ohne eine Währung messen. Jeder in der Medienbranche hat sicherlich eine Vorstellung von dem, was Media-Leistungen heutzutage kosten. Aber darum geht es nicht in erster Linie. Entscheidend ist für uns das Projekt, welche Inhalte transportiert werden sollten und dann kann für beide Seiten eine Win-Win-Situation entstehen – jenseits einer rein finanziellen Betrachtung.
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