Kultur und Sport werden von Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationsarbeit immer stärker als Träger von Unternehmensbotschaften genutzt. Besonders der Bereich Kulturförderung reiht sich unter beliebten Sponsoring-Maßnahmen auf den ersten Plätzen ein. Neu ist, dass neben dem ausführenden Unternehmen auch dessen Mitarbeiter davon profitieren können.
Zufriedene Mitarbeiter arbeiten effizienter und sind seltener krank. Ein Ziel, das jedes Unternehmen verfolgt. Denn eine allgemeine Zufriedenheit steigert letztlich den angestrebten Umsatz. Einen vollkommen neuen Ansatz in diesem Bereich liefert eine Studie der AKS Berlin zum Thema Kultursponsoring. Ihrer Untersuchung von 2002 zufolge seien jene Mitarbeiter die glücklicheren, die in kulturell engagierten Firmen arbeiten.
Eine etwas unkonventionelle Initiative, zugegeben, aber mit vergleichbar wenig Risiko, denn diese Art der Supporttätigkeit wird laut AKS ohnehin als ein nach Außen gerichtetes Werbemittel immer beliebter. Aber weshalb erweist sich gerade Kultursponsoring auch als dankbare Investition nach Innen? Eine Antwort könnte der Stolz sein, mit dem eigenen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Kulturelles Engagement kommt im Privatleben oft zu kurz, deshalb ist es ein gutes Gefühl, sich auf indirektem Wege dafür stark zu machen. Zudem arbeiten und identifizieren sich Mitarbeiter in der Regel mit einem Unternehmen, das allgemein eine sehr gute Reputation hat.
Ein darauf angelegtes Firmenimage ist also einerseits klassische Werbung nach Außen und andererseits ein wichtiges Instrument, die Motivation der eigenen Angestellten hochzuhalten. Somit fördert der Sponsor die Region nicht nur wirtschaftlich und in puncto Lebensqualität, er erwirkt auch einen verstärkten Eigennutzen: Denn Sponsoring bedeutet Gewinn auf beiden Seiten.
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